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2025國際足聯世俱杯于北京時間7月14日凌晨正式落下帷幕。在最終的決賽中，切爾西以3-0的比分戰勝新科歐冠冠軍巴黎圣日耳曼，不僅捧起首屆改制后的世俱杯冠軍獎杯，更成為足球史上首支集齊所有歐戰冠軍和新舊世俱杯的“超級大滿貫”球隊。
這屆被國際足聯稱為“里程碑式改革”的賽事，從賽制、規則到技術應用等層面都進行了全面升級。改革既帶來了立竿見影的積極變化，同時也受到了質疑。當然，這是一項新事物誕生的必經之路。
這個世界需要創新，無論體育還是其他任何產業形態，只有在發展過程中不斷注入新活力、新元素，才能走在時代的潮頭。為期30天的新世俱杯曲終人散，留給人們思考未來的時間卻才剛剛開始。
講好全球化的故事
新世俱杯最大的變化就是將參賽球隊擴軍至32支，共有來自81個國家和地區的球員參賽，使其成為名副其實的“世”俱杯。各大洲頂級俱樂部齊聚世俱杯，這是國際足聯推動足球運動真正全球化愿景的有力實踐。
足球本就不該是豪門球隊的專屬游戲。只有融合全世界的力量，點燃足球發展欠發達地區的參與熱情，才能讓足球成為真正意義上的世界運動，團結所有人。
在本屆賽事上，除了激動人心的比賽，更讓人印象深刻的是那些平凡的足球人背后的故事。
奧克蘭城是參加本屆世俱杯球隊里身價最低的，不足500萬歐元。隊內很多球員甚至不是職業運動員，他們的本職工作基本都是工人、銷售、教師等。在前兩輪小組賽，奧克蘭城分別以0-10和0-6的比分負于拜仁慕尼黑和本菲卡，這樣的結果也并不讓人感到意外。
小組賽最后一輪，面對實力仍明顯高于自己的博卡青年，奧克蘭城沒有消極應戰，最終1-1戰平對手。為奧克蘭取得進球的克里斯蒂安·格雷本職工作是一名教師，為了參加世俱杯，他特意向學校請了假。雖然奧克蘭城在競技層面沒有取得突出的成績，但是球隊的表現足以讓他們的城市和社區感到驕傲。這個時候，足球超越了勝負，成為了真正意義的“全民運動”，并且帶給人們別樣的感動。
說起本屆賽事最讓人印象深刻的比賽，利雅得新月掀翻英超豪門曼城的比賽一定名列其中。賽前，這幾乎被普遍認為是一場毫無懸念的比賽，但是過程和結果卻讓人始料未及。利雅得新月用4:3的比分擊退強大的曼城，為球隊打進兩球的馬科斯·萊昂納多成為了當晚的頭號明星。
在賽后采訪中，萊昂納多透露，他的媽媽曾在ICU與死神搏斗了70天，當他取得進球性，腦海里全是媽媽的身影。慶幸的是，他的媽媽挺了過來，并且觀看了這場比賽。在這個充滿奇跡的夜晚，除了勝利，足球的背后還有溫情。
本屆世俱杯的成敗與否，見仁見智，但是它至少印證了一個道理，足球的未來應該，也必須是全球化的，就像國際足聯喊出的“以足球團結世界”的口號那樣。
事實上，過去三十年里，全球化一直是體育產業發展的主基調。重要賽事的舉辦地已經在向亞洲、北美轉移，而體育賽事的粉絲也廣泛分布于世界各地，要想進一步開發核心體育IP資產的價值，更深層次的全球化是必由之路。
在這一發展浪潮面前，正在勇走全球化之路的中國企業做出了回應——借體育營銷走向更廣闊的全球市場，講好中國故事。在本屆世俱杯中，海信延續了自己近十年的大賽營銷戰略，并通過這樣一個全球性舞臺展示自己在技術創新上的最新成果，并將足球和顯示技術的升級進行了一次完美整合。
中國制造、中國企業的真正騰飛，必然依賴于在全球市場的話語權提升。這既體現在經濟指標的增長，同時也與品牌認知度和影響力的提升息息相關。作為國內首家贊助頂級足球大賽的消費電子公司，海信開創了先河，展示了中國品牌在全球體育營銷中的潛力；又通過十年深耕，向市場和消費者證明了，體育營銷在其全球增長戰略中始終發揮著舉足輕重的作用。
迎接技術變革的浪潮
在全球科技創新的大背景下，體育產業也正經歷一場巨大的技術革新。隨著數字互動的演進，新技術將提升粉絲體驗。這也是體育賽事組織方及其主要利益相關者當下的核心關注點。
構建與時代呼應的粉絲互動策略意味著采用最新技術、聚焦以目標為導向的舉措，并投資于個性化數字體驗以培養與粉絲的長期關系。這種以數字為先、以社區為中心的策略將粉絲互動定位為競爭激烈的環境中增長與忠誠度的關鍵驅動力。
雖然移動優先已經成為年輕人群體的主要選擇，但是對于體育觀賽而言，特別是針對家庭人群而言，大屏消費依然是主要方式。
作為本屆世俱杯的官方合作伙伴，海信將下一代顯示技術帶到了全球舞臺——通過大膽的#RGB-MiniLED電視廣告在場邊圍擋中得以凸顯。這種強大的存在感體現了產品創新中的同樣大膽精神。海信新推出的116英寸UX電視能夠突破傳統界限，為觀眾帶來真正沉浸式的觀賽體驗。
對于足球比賽而言，現場感是提升整體體驗的關鍵點。在海信的這塊巨型屏幕上觀看比賽，每一個細節都能精準呈現，將比賽的激情與電影般的真實感帶入球迷的客廳。
此外，我們已經進入全民AI的時代，人工智能也將在未來多年深刻影響全球競爭格局以及經濟生態，體育也自然不能例外。人工智能在體育營銷領域的應用正在徹底改變球隊、聯賽和品牌與球迷互動以及提升收入的方式。據Mordor Intelligence稱，體育領域的人工智能市場預計將從2025年的76.3億美元增長到2030年的269.4億美元。
事實上，通過智能化交互來增強用戶體驗已經為體育觀賽創造了新可能。經過AI重塑的顯示技術新格局能讓用戶體驗到人機交互和場景化服務帶來的更多便利。例如，在世俱杯期間，用戶觀看賽事時可以通過語音指令讓電視預約特定俱樂部的比賽，電視會利用AI能力搜索賽程并完成預約提醒。
體育產業一直以來都依賴于情感紐帶，但如今的球迷們期待的不僅僅是熱情，還有大規模的個性化體驗。這需要強大科技力量的支撐。在這一需求交匯點，體育賽事與合作企業能夠找到新的激活點。特別對于國內的出海企業而言，要及時進行思維轉換，以跟進這個體育消費新時代的步伐。
體育營銷的“不變”與“變”
在跨產業融合的趨勢帶動下，體育產業的價值增長越來越依賴于新技術、模式創新和收入多樣化帶來的新機會。一方面，很多新企業進入到體育市場，它們對戰略思維和專業化運營有了更高的現實需求；另外，體育行業不再是一個簡單的激情符號，而是通過更嚴密的商業邏輯做依托，為各方利益相關者創造價值的優質載體。綜合這些要素，他們共同塑造了全球體育的下一個時代。
對于立志出海的中國企業而言，贊助全球頂級體育資產依然是一條核心路徑，因為體育是世界通行的“語言”，是企業品牌與消費者最直接、最高效的交流方式。這并沒有改變。
但是我們也要看到，全球經濟環境、政治環境以及產業環境的變化都對體育產業施加了顯著的作用力，迫使企業營銷更加創新、務實。
首先，真正的長期主義才能讓體育營銷投資的價值呈幾何級數累加。海信已經實際行動印證了這一點。從2016年歐洲杯到今年的國際足聯世俱杯，海信與足球深度綁定，將運動精神融入品牌內涵，換來了全球市場的品牌認知度和信任度。這也成為海信“不變”的戰略主線。
海信報告稱， 2016年至2024年間，海信的海外收入增長了3倍。
其次，全球化不是一句口號，體育營銷也不能隨波逐流。只有做到產品、市場和營銷的三位一體，才能做到有的放矢，事半功倍。本屆世俱杯雖然在美國舉辦，但是海信的足跡卻遍布全球。尤其在中東和非洲市場，海信通過定制化促銷、球迷體驗及沉浸式互動與當地球迷互動，展示體育與最新顯示技術的完美融合。
體育營銷不是一錘子買賣，海信深知聚沙成塔的道理。只有以體系化的戰略做基礎，才能在大賽真正到來之際，形成資源和市場的聯動，得到積極的反饋。
最后，一個行業的健康發展，不要卷價格，要卷價值。海信雖然身居行業頭部，但也深知取得進一步突破的難度。只有堅守技術創新的底線，不斷建立品牌勢能，才能不斷積累核心競爭力。
體育營銷不應該一直是故事的重復。通過將前沿產品創新與體育營銷相結合，海信已建立起一套成熟的全球品牌建設模式。
這都是“變”的能量，但是萬變不離其宗。
明年夏天，更盛大、更具影響力的國際足聯世界杯將拉開大幕，104場比賽中的78場在美國上演。從這個角度看，首次擴軍至32支參賽隊的世俱杯，其意義遠不止于勝負和冠軍。這也是2026世界杯的一次重要預演。當然，屬于中國企業的海外體育營銷探索還遠未結束。以本屆世俱杯為跳板，明年的美洲大陸定將續寫更精彩的企業營銷故事，我們拭目以待。
注：圖片由海信提供
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