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營銷關鍵詞：運動代言、影響者營銷、數字社交、故事講述
個人護理行業正在發展成為一個重要的體育營銷品類，不止在男性護理領域，女子體育的快速發展也帶動了女性相關產品營銷上的創新。跨國消費品集團聯合利華對這一趨勢的推動可謂功不可沒，該集團旗下的澳大利亞止汗劑和除臭劑品牌舒耐是體育營銷市場的熟面孔。特別在足球營銷領域，其投資遍布足球大賽到頂級俱樂部。
足球營銷為舒耐品牌提供了觸達龐大受眾的獨特機遇。從大賽到俱樂部，再到球星，舒耐的足球營銷體系助力其建立完整的消費者溝通機制，并且超越邊界，將目標受眾以品牌希望的方式聚集在一起。舒耐還認識到，與球星的合作是必要的，這是其足球大賽營銷的戰略延伸，也是其與市場連接的利器。
借球星的力量為大賽營銷賦能
作為聯合利華與2024歐洲杯合作的一部分，舒耐簽約法國前鋒奧利維爾·吉魯作為品牌大使。吉魯成為舒耐本屆歐洲杯主題營銷的核心人物，旨在傳遞激勵世界，賦予人們勇往直前信心的品牌使命。
吉魯在舒耐的廣告宣傳活動中，通過數字和商業營銷激活戰略，展現了舒耐72小時體溫激活止汗保護的特性。舒耐的使命是推動世界發展，讓人們充滿信心，不斷前進。這一使命與舒耐男士高級防護止汗噴霧的理念不謀而合。
在代言人選擇上，價值觀上的契合至關重要。韌性和表現力是這位世界杯冠軍成員的核心價值觀，也是品牌DNA的組成部分。正如聯合利華法國個人護理業務總經理艾麗斯·雅克泰爾（Alice Jactel）所言，“對于舒耐而言，與世界冠軍合作確實是一個絕佳機會。他是一位杰出的運動員，完美詮釋了品牌價值觀，并以一致的方式凝聚了法國人。通過此次合作，我們希望幫助廣大消費者重新發現舒耐男士品牌，并懷有強烈的增長與競爭力雄心?！?/p>
在同年舉辦的美洲杯中，舒耐組建了規模更為龐大的品牌大使陣容，包括皇馬球星維尼修斯、利物浦前鋒路易斯·迪亞斯、馬德里競技前鋒胡利安·阿爾瓦雷斯等。他們共同參與了“你帶來激情，舒耐提供保護”的品牌營銷活動。該倡議旨在表彰那些不斷突破自我極限的球員，并鼓勵球迷在球場內外表達激情，傳遞“汗水是全力以赴的象征”的信息，賦予他們更多行動的信心。
舒耐特別為消費者準備了有獎活動，來自美國全國各地的足球迷都可以參與舒耐的這場競賽，以贏得在邁阿密舉行的決賽的雙人門票或其他令人難以置信的獎品。另外，利用來自不同國家球星的力量，舒耐可以在幾乎整個美洲大陸進行有針對性的營銷，進而最大化美洲杯的影響力。
每位球星背后都有龐大的粉絲群體。舒耐在他們的個人社交媒體上進行品牌宣傳，可以接觸特定的受眾群，他們是忠誠的足球迷，也對美洲杯高度觀眾。當然，在美國本地市場，舒耐也能借助球星的力量聚集消費者。以維尼修斯為例，其所到之處都會得到大批粉絲的追捧。禹唐認為，球星形象塑造一直是舒耐工作流程的一部分，在這個過程中，品牌與球星本人以及他們背后的粉絲群體建立了緊密而有意義的聯系。
超越傳統贊助敘事
女性市場是聯合利華當下的發力重點。作為2023女足世界杯的官方贊助商，聯合利華在全球40多個市場實現了無可比擬的優勢。此次合作更像是一個試驗場，證明了女子足球的市場潛力，已經與女性消費者接觸的最佳方式。
事實上，聯合利華一直用包容的心態來處理這種規模的贊助合作，這也是其多品牌營銷戰略的基本出發點。之于舒耐品牌，其主導的“突破極限”計劃，旨在觸達服務不足的社區，提升體育參與度和自信心。聯合利華個人護理業務首席營銷官努里亞·埃爾南德斯-克雷斯波（Nuria Hernández-Crespo）直言，品牌有機會也有責任觸達數百萬女孩，并激勵她們樹立自信，勇敢參與運動。
因此，我們看到，對于正在進行的瑞士女足歐洲杯，聯合利華幾乎投入甚至高于男足歐洲杯的營銷力度。針對這項賽事，舒耐在今年年初就開始資源儲備，其中就包括簽約英格蘭女足球星露西·布朗茲（Lucy Bronze）為品牌大使。雙方的合作聚焦基層營銷活動及社會影響力項目。
此次合作旨在賦能下一代女孩，賦予她們更多自信與機會，鼓勵她們積極參與運動。近期研究顯示，全球超過80%的青少年未達到推薦的體育活動水平。Women in Sport的一項研究指出，超過40%的女孩在14歲前完全放棄體育運動，原因包括缺乏榜樣和支持等障礙。作為女子足球崛起的重要人物，布朗茲體現了打破這些障礙所需的開拓精神。舒耐以其相信運動力量能改變生活的理念而聞名，將借助此次合作推動女子足球的積極變革。
此外，作為與吉魯合作的延伸，舒耐還簽約了法國女足新星塞爾瑪·巴沙（Selma Bacha）。與吉魯一道，巴沙參與推廣舒耐的72小時體溫激活止汗保護系列。此次合作旨在傳遞一個強有力的信息：無論是否為運動員，每個人都能憑借舒耐的助力，以自信的態度突破自我極限。事實上，這也正是舒耐的品牌使命。
在禹唐看來，舒耐的體育營銷，特別對于女子足球的支持，擁有三個層次的立足點，分別是品牌使命的一致性、營銷活動的規模以及價值觀和目標上的契合。無論是與國際足聯還是這些女足球星合作，舒耐都力求超越傳統的贊助敘事，而是設定一個共同目標，履行共同承諾，進而明確前進方向。
用數字渠道傳遞真實的運動員故事
對于賽事營銷而言，品牌需要建立自我發聲的渠道，運動員無疑是最佳載體。他們不只是“工具”，還具有生命力、有思想，能夠與品牌形成疊加效應，讓整個營銷系統更加鮮活，而且深入人心。
舒耐深知講好人的故事的重要性，將一些運動員集合起來，進行整體性表達，這會強化自己的內涵和理念的傳遞。在2024年的U20女足世界杯上，舒耐邀請多名運動員講述了自己代表國家隊參賽的故事，并且通過社交媒體進行了廣泛的傳播。
這項主題為“See Her Game”的活動聚焦運動員分享他們的勵志歷程，以及他們在為國家效力時如何克服挑戰。該活動旨在利用球員的影響力，將其塑造成能夠激勵新一代女性運動員的榜樣。通過與這些運動員合作，舒耐打造了一場社交媒體營銷活動，不僅展示了品牌身份，更是針對觀看賽事的體育迷群體制定的有效策略。
舒耐展示了榜樣的重要性，以及她們如何激勵年輕人克服障礙并展示他們能夠實現的目標?！癝ee Her Game”通過展示年輕球員的勵志故事，激勵更多年輕女孩和女性投身足球。面對年輕受眾群，舒耐還更多借助了數字社交的力量，以保證建立一個高效的對話通道。
舒耐全球品牌副總裁凱瑟琳·斯瓦洛（Kathryn Swallow）就表示：“數字技術使我們能夠在賽事和對話中找到自己的聲音和定位。這并非單向溝通，我們不再只是處于單向傳輸模式。我們正在參與一場對話，這場對話實際上使我們能夠與消費者學習并進行對話。如果我們試圖推動系統性變革，那么身處人們所在之處并能夠進行對話是至關重要的?！?/p>
在禹唐看來，通過運用這些創新的推廣策略，舒耐在市場上成功開辟了獨特定位。借助推廣合作、引人注目的廣告活動以及與品牌大使的合作伙伴關系，舒耐在全球范圍內觸達廣泛消費者群體，并確立了其作為值得信賴且可靠的個人護理品牌的地位。
企業2025年可重點關注的營銷資源 – 運動代言類
1、徐京坤·中國夢之隊
徐京坤船長是史上第一個完成旺代環球帆船賽的中國船長。旺代環球帆船賽被譽為“航海界的珠穆朗瑪峰”，要求參賽者獨自駕駛帆船繞地球航行，中途不停靠、無外援和補給。從1989年賽事創辦至2024年，僅有84人成功完賽。徐京坤則成為第一百位完成該賽事的船長。不止于此，徐京坤還是世界離岸帆船三大滿貫咖啡路、朗姆路以及旺代環球帆船賽第一且唯一入選和完賽的中國船長，書寫了現代航海的中國新篇章。這也使他成為了中國體育史劃時代的標桿人物。
近年來，與徐京坤船長同時在環球航行中乘風破浪的，是向國際市場“出?！钡闹袊髽I。在中國品牌拓展和融入全球市場，塑造國際化形象的過程中，徐京坤船長和他的中國夢之隊將是品牌在目標市場和目標人群中打造全球化形象，突出民族基因的國際體育營銷優質資源。
2、男籃·張寧
張寧在中學時期就是校籃球隊隊員，進入北京大學之后，張寧又在CUBA賽場征戰多年。張寧有著出色的身體素質和強硬的身體對抗能力，三分球也是他的殺手锏之一。加入山西男籃之后，張寧很快就在隊里站穩了腳跟，是大學生球員征戰職業賽場的一個典型成功案例。此外，張寧還是三人籃球賽場的明星球員，代表中國男子三人籃球國家隊征戰奧運會等世界大賽，擁有頗高的個人曝光度。
3、綜合格斗·沙依蘭
作為中國新生代綜合格斗代表選手，沙依蘭是現階段乃至未來數年里，UFC賽場上最值得關注的中國拳手之一。不斷積累的賽場影響力加持下，這位哈薩克族的“格斗圖騰”，正在走出小眾社群，進入綜合格斗和中國體育商業的“主舞臺”。隨著綜合格斗運動消費和觀賽市場的快速升溫，沙依蘭正在成為值得品牌方重點評估的綜合格斗類優質運動代言資源。
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禹唐體育：一站式體育營銷專業服務
深耕體育營銷領域18年，禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商，依托專業經驗、全球項目資源網絡、市場洞察、媒體影響力和國際視野，協助品牌方2025年在品牌出海、大賽營銷、品牌曝光、人群觸達等方面的核心需求匹配，具體服務包括：
體育營銷咨詢服務——企業營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰略和策略規劃等；
體育贊助項目服務——贊助資產評估、資產商務溝通與談判、權益策劃和確認、協議協助簽署、權益執行監督、贊助價值評估等；
公關策略傳播服務——禹唐中英文媒體內容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內容傳播等；
整合營銷激活服務——整合營銷傳播策略規劃、營銷戰術組合策劃與執行、營銷管理和執行報告等；
贊助價值評估服務——行業競爭評估、品牌形象評估、品牌資產評估、品牌銷售評估等。
2025年，禹唐體育將結合一系列的案例分享和市場洞察，陸續為出海企業客戶展示不同方向的體育營銷重點項目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時關注禹唐體育，并與我們詳細溝通。
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